I turisti stranieri in Italia e anelli deboli del prodotto inbound (italiano)

 In un precedente post avevo illustrato quanto e come il turismo mondiale stia crescendocon una certa velocità e quanto invece l’Italia, seppur crescendo, non sia allineato con questi Trend Internazionali, ma caratterizzato da un andamento in sostanza discontinuo e molto legato a fattori esterni.

In questo grafico la Banca d’Italia mostra la crescita mondiale della domanda turistica, comparata con la domanda potenziale e la spesa dei turisti stranieri in Italia, confermando in sostanza la tesi del mio post precedente.

Che cosa o quale nicchia di mercato non ci permette di crescere come gli altri paesi?  

In primo luogo è importante definire che 80% dei turisti inbound in Europa sono europei e l'Italia rispetto agli altri paesi Europei ha in ogni caso una percentuale maggiore di turisti che provengono dagli Stati Uniti e dal Asia, fatto che dovrebbe determinare delle performance migliori rispetto agli altri paesi, ma come abbiamo visto ciò non avviene.

Un altro elemento molto interessante da rilevare è che l’Italia è allineata per viaggi di Lavoro agli altri paesi europei (13,6% Vs 14%), al di sotto della media per VFR, religione e salute (27% Vs 20%) e ha una media più alta di viaggi leisure che in Europa è del 59% e che nel caso dell’Italia raggiunge il 66%, anche questo dato dovrebbe confermare delle performance migliori rispetto agli altri paesi.   

La distribuzione della spesa turistica sul territorio nazionale appare più concentrata di quanto non lo siano le risorse turistiche, col rischio di mancato sfruttamento di alcune e di sovrautilizzazione di altre. Le regioni del Nord Est e del Centro intercettano la gran parte dei flussi turistici internazionali, anche grazie alla presenza di Roma, Firenze e Venezia, città che pressoché qualsiasi turista straniero che venga in Italia mira a visitare almeno una volta: nel 2017 l’incidenza di queste due macro-aree sulla spesa degli stranieri era del 27 e del 33 per cento, rispettivamente. Il Nord Ovest ha solo di recente visto rafforzarsi la propria posizione nei confronti dei viaggiatori internazionali, arrivando a rappresentarne il 25 per cento della spesa. È soprattutto nel Mezzogiorno però che appare più evidente lo scollamento fra flussi di viaggiatori internazionali e potenziale turistico: sebbene l’area rappresenti il 78 per cento delle coste italiane, ospiti i tre quarti del territorio appartenente a Parchi nazionali e accolga più della metà dei siti archeologici e quasi un quarto dei musei, nel 2017 la spesa degli stranieri nel Mezzogiorno era pari ad appena il 15 per cento del totale, per quanto in miglioramento dal 10 della fine degli anni Novanta. Anche la spesa dei turisti italiani è notevolmente concentrata a livello geografico, con il Nord Est che assorbe più d’un terzo della spesa totale. Il Mezzogiorno segue con il 25 per cento, grazie ai buoni risultati del turismo estivo e balneare, che in parte compensano un’ancora bassa capacità attrattiva nel turismo culturale, nonostante la ricchezza del suo patrimonio artistico-culturale.

 A mia opinione però non è solo un problema Nord VS SUD Italia. In questa analisi della Banca d’Italia rileviamo che +40% dei turisti stranieri vengono in Italia per motivi culturali, +14% per motivi balneari, il 5% (in calo dal 2010) per i laghi e al 3,7% in forte calo per turismo montano. 

La media dei soggiorni in località balneari in Europa è invece del 46%, ma sappiamo anche che altre regioni costiere europee hanno valori di internazionalità molto più alti: in Spagna, nelle Baleari, la percentuale media di stranieri che pernottano nelle strutture ricettive è dell’87%, alle Canarie dell’82%, sulle coste del Andalusia è del 51%. In Grecia, nelle isole dello Ionio, il tasso di internazionalità è vicino al 84%. Più vicina alle nostre realtà solo il dato della Provenza dove gli stranieri sono il 42%.

In generale quindi emerge una crescente centralità delle motivazioni culturali nella scelta dei turisti stranieri di visitare l’Italia: in questa tipologia di viaggio ricade circa il 60 per cento della spesa degli stranieri in vacanza in Italia (era attorno al 40 nella prima metà degli anni Duemila). Nello stesso periodo le vacanze rurali e in montagna hanno ristagnato; Le vacanze in montagna hanno infatti registrato una riduzione significativa del numero dei pernottamenti fra il 2010 e il 2017. Dal 2010 al 2017 il prodotto rurale ha contribuito per meno di un ventesimo della crescita della presenza di turisti stranieri in Italia (1,0 per cento in media all’anno) ed il Nord in ogni caso raccoglie oltre l’ottanta per cento dei flussi turistici internazionali.

Le vacanze balneari, pur in ripresa negli ultimi anni, sono cresciute a tassi  molto inferiori rispetto alla media delle altre coste mediterranee. L’unicità del patrimonio culturale italiano – arricchita ad esempio di altri contenuti come la qualità della cucina e l’eccellenza del made in Italy – dovrebbe essere un vero e proprio vantaggio competitivo per il nostro paese, particolarmente apprezzato soprattutto fra i viaggiatori provenienti dai paesi più lontani, ma anche se dal 2010 al 2017 il prodotto mare ha contribuito per un quarto della crescita della presenza di turisti stranieri in Italia. Più dei due terzi dei flussi turistici relativi alle vacanze al mare riguardano destinazioni con un livello di urbanizzazione medio basso e con una più scarsa dotazione di patrimonio culturale. Perché le destinazioni balneari crescono meno delle altre aree e soprattutto perché crescono quelle che non godono dei nostri vantaggi competitivi rispetto alle altre aree?

In sostanza leggendo semplicisticamente questi dati gli anelli deboli del nostro turismo inbound sono  a mia opinione il mezzogiorno (Centro, Sud e Isole),  la mancata integrazione verticale delle destinazioni con quelli che sono i nostri vantaggi competitivi riconosciuti nel mondo quali cultura, made in Italy, biodiversità ed enogastronomia ed il potenziale inespresso delle destinazioni balneari, che, sebbene molto apprezzate dai turisti italiani,  non si sono mai affermate sui mercati internazionali, e almeno il recupero di quanto perso su montagna e laghi negli ultimi anni.